Trendy w marketingu internetowym na rok 2024

Na sam początek, chciałbym wyjaśnić pewną bardzo istotną kwestię. W mojej własnej firmie w ostatnim roku zatrudniłem około 18-20 marketerów. Do firm naszych klientów, zatrudniliśmy kolejnych kilkudziesięciu i rzecz, której się nauczyliśmy, która wcale nie jest tak oczywista, to fakt, że marketing manager, czyli ktoś, kto jest odpowiedzialny za marketing firmy, ktoś, kto buduje strategie, zespoły, rozwija tę strategię, rozwija te zespoły, to ktoś inny od marketera specjalisty. To znaczy, między tymi dwiema osobami nie stoi znak równości, to są absolutnie inni ludzie, ale jest w tym układzie pewien bardzo istotny problem, który jest bardzo nieoczywisty. Otóż większość marketerów specjalistów, potrafi udawać marketing managera. Dlaczego? Dlatego, że oni bywają na tych samych konferencjach, czytają te same czasopisma, używają tego samego słownictwa i mogą brzmieć równie wiarygodnie.

Jakie kompetencje powinien mieć pierwszy marketer w firmie?

Marketera specjalistę jest bardzo trudno odróżnić od marketing managera, czyli od kogoś, kto potrafi zarządzić marketingiem w organizacji. To jest pierwsza informacja i też bezpośredni powód, dla którego większość tych pierwszych rekrutacji, mówiąc wprost, się nie udaje. Firma zatrudnia marketera specjalistę, na przykład kogoś, kto kocha Facebooka i social media i zatrudnia go do swojej firmy i nie uwierzycie, co robi ten specjalista. Facebooka i social media, bo tak jest nauczony, na tym się zna, to potrafi i gdzie nie spojrzy, widzi Facebooka i social media i jak to zrobić, skoro trzeba to zrobić inaczej.

Pierwsze pytanie, które należy sobie zadać, to jaka będzie rola tej osoby, która tutaj przyjdzie. Pierwszą rolą tej osoby jest rozumienie strategii, ale nawet nie tyle strategii marketingowej, co strategii biznesowej – to znaczy ja jako marketer, muszę rozumieć, o co temu biznesowi chodzi, w którym pracuje. Muszę mieć umiejętność bądź kompetencje, co konkretnie strategia oznacza, w jaki sposób się ją tworzy i w jaki sposób się ją rozwija.

Druga kompetencja, która jest nieoczywista i na którą bardzo rzadko zwracają uwagę rekrutujący, szczególnie ci, którzy rekrutują pierwszego marketera, to jest analityka. Jeżeli zatrudnicie pierwszego marketera, który nie kocha analityki, obiecuje wam, że stracicie bardzo dużo pieniędzy, których wcale nie chcecie stracić. Mało tego stracicie te pieniądze w imię niczego. Dlatego, że w marketingu oczywiście, że pali się często dużo kasy i ja mogę spalić w mojej firmie 10 czy 20 tysięcy złotych na jakąś kampanię, ale jeżeli ta kampania nie zadziałała i z analityki mi to wyszło, to ja efektywnie jako przedsiębiorca traktuje tę informację jako tak, że wydałem 20 tysięcy złotych, aby dowiedzieć się, że ten rodzaj kampanii u mnie nie działa. W bardzo wielu firmach jest tak, że te pieniądze są wydawane, a nawet w zamian nie dostaje informacji, że dana kampania w moim biznesie nie działa i z tego powodu ja bardzo chcę czy wolę, żeby pierwszy marketer zatrudniony u was był kimś, kto rozumie analitykę, nie boi się liczb, wie, jak do nich podejść i jest mu zdecydowanie bliżej do matematyki niż do kreatywności. I jest to cecha, która z perspektywy pierwszego marketera dla mnie jest szalenie istotna.

Trzecia rzecz, którą napisałbym tutaj, to jest project management, czyli kompetencja, łączenia działań wielu firm, bądź wielu ludzi w jednym wątku. Zarządzanie projektami, rozumienie, w jaki sposób te projekty przebiegają, co to oznacza budżet projektu, co to oznacza poszczególne elementy projektu, etapy projektu, co na końcu projektu powinno się znaleźć. Siłą rzeczy jeżeli zatrudniacie pierwszego marketera, to rolą pierwszej osoby będzie raczej ciągnięcie sznurków niż bycie malarzem. Jeżeli zatrudniacie pierwszego marketera, który sam ma zrobić marketing, to z założenia odpuście sobie tę inwestycję, bo ona się najprawdopodobniej nie uda. W większości przypadków pierwszy marketer powinien łączyć np. agencje z jeszcze kimś zewnętrznym z jeszcze kimś zewnętrznym w jednym wątku. Czyli ktoś, kto pięknie zarządza projektami, będzie absolutnie niesamowitym, pierwszym marketerem.

Czwarta kompetencja, która wśród tego pierwszego marketera jest dla mnie istotna, to uwaga nie uwierzycie – marketing. To jest bardzo ważne, nie szukam osoby, która wie wszystko o jednym dzwonie, szukam osoby, która jak coś dzwoni, to wie gdzie. Czyli szukam kogoś, kto wie coś o wszystkim, a nie wszystko o czymś, to jest bardzo istotne, który mniej więcej wie, co to SEO, kiedy się je stosuje i w jakiej sytuacji, mniej więcej wie, czym są reklamy na Google, na Facebooku, czym jest landing page, jak to wszystko się buduje, wie właśnie, czym jest strategia. Wie mniej więcej, do czego służy marketing automation, jest w stanie na poziomie bardzo ogólnym nazwać większość tych rzeczy, ale w żadnym z nich, albo w jednej z nich niech będzie specjalistą, ale nie musi być w większości z tych rzeczy specjalistą, skoro to ma być osoba, która załóżmy, ciągnie za sześć sznurków w jednym, istotnym kontekście. To ta osoba, żeby ciągnąć za te sznurki, musi rozumieć strategię, żeby wiedziała, za które sznurki pociągnąć, następnie musi być dobra w matmie, żeby wiedziała, za które sznurki docelowo ciągnąć się nie opłaca, albo żeby była taka pragmatyczna i nie zaczynała współpracy od tego, że: musimy zmienić twoją stronę internetową, drogi pracodawco.

Następnie project management sprawia, że potrafię te sznurki ciągnąć wspólnie, tak że na koniec klient dostaje określony rezultat i na koniec, marketing, czyli to, że ciągnę te sznurki w sposób poprawny. Czyli na przykład jeżeli jakiś sznurek zwraca mi dane, to potrafię je zinterpretować, bądź jeżeli ktoś mi coś mówi, to wiem kiedy mi mówi prawdę, a kiedy nie.

Uważam, że robienie marketingu w organizacji bez osoby, która ma te cztery kompetencje, jest albo bardzo trudne, albo niemożliwe. Najczęściej taka współpraca polega na tym, że na początku polega na tym, że marketer specjalista przychodzi, zaczyna pisać coś w różnych miejscach, coś tam robi na stronie, w ogóle robi wiele fajnych działań, ale nic z nich nie wynika. Właśnie dlatego, że liczyliśmy, że marketer specjalista, to wszystko ogarnie. Widzimy często takie ogłoszenia – szukamy marketera, który potrafi pisać, potrafi tworzyć grafiki, potrafi robić strony internetowe, potrafi robić social selling i jeszcze potrafi tworzyć reklamy. Takich, ludzi nie ma. Przykro mi.

Unikatowi ludzie w marketingu

Natomiast najprawdopodobniej nie ma też takich ludzi, którzy mają wszystkie te cztery wspomniane kompetencje i jest to trochę przerażające. Dlatego, że ja bardzo często lubię mówić, że wyobraźcie sobie, że jest ktoś, kto jest mistrzem marketingu, kto potrafi pociągnąć za wszystkie sznurki. Potrafi zorganizować dookoła idei dziesiątki tysięcy ludzi i sprawi, że oni kupią produkt i zostawiają w tej firmie zysk w kwocie na przykład 10-15-100 milionów rocznie, niech będzie nawet 2 milionów rocznie i ten człowiek chce u ciebie pracować za 5 koła miesięcznie?

Mam pewne wątpliwości czy aby na pewno ma takie kompetencje, jakie myślicie, że ma. Co do zasady, osoba, która sobie tu rozrysowaliśmy, jest rynkowym unikatem. I naprawdę, tych ludzi jest niewielu. To jest fakt. Mało tego, jak weźmiemy jeszcze specyfikę waszej organizacji, to się okaże, że należałoby tutaj jeszcze dołożyć trzy kompetencje, które w waszym przypadku będą istotne, co jeszcze bardziej utrudnia zadanie.

Jak podejść do rekrutacji pierwszego marketera?

I teraz w jaki sposób sugerowałbym do tego podejść? Przede wszystkim sugerowałbym, żeby pogodzić się z tym, że ta osoba, którą zatrudniłem, nie będzie miała wszystkich tych kompetencji i niektóre z nich będę musiał u niego wykształcić. I między innymi dlatego na przykład powstało SellWise. Dlatego, że bardzo często rekrutujemy marketera dla naszego klienta, który na przykład szczególnie z tym modułem analitycznym jest często problem i nasz konsultant pomaga tej osobie nauczyć się tych rzeczy, która powinna się nauczyć. Możecie też to zrobić bez naszego konsultanta, w jakikolwiek inny sposób przyjdzie wam do głowy. Czasami też się zdarza, że ludzie nie mają zrozumienia pełnego marketingu, dlatego tutaj stworzyliśmy Akademię Sales Angels i stworzyliśmy tam kierunek dla zarządzających marketingiem właśnie między innymi po to też, żeby rozumieli wszystkie te obszary i też nie stworzyliśmy tego, bo mieliśmy taką fanaberię, tylko naprawdę jest to szalenie potrzebne. Czyli pierwsza informacja jest taka, że warto się pogodzić z tym, że ktoś, kogo zrekrutujecie, nie będzie miał wszystkich tych kompetencji.